La pubblicità è l'anima del commercio. Se questa affermazione è stata valida nel passato, oggi  il suo valore sembra affievolirsi nel momento in cui la pubblicità la fanno tutti. Gli investimenti aumentano ma per molte aziende non sono giustificati dalle vendite. Cos'è che non funziona? Una visione approssimativa del mercato e mancanza di strategie adeguate.
Alcuni mesi fa un imprenditore nel settore dei mobili per ufficio mi disse che non voleva fare più pubblicità. L'affissione e il mailing nei quali aveva investito pesantemente erano stati un disastro: pochissimi ritorni. Capii il perché quando mi mostrò il manifesto e il materiale inviato per posta. Domandai chi avesse realizzato ambedue. Il manifesto era stato opera del grafico della tipografia dove li aveva stampati, il mailing opera della figlia laureata in lettere con la sua supervisione.
Casi come questi sono più frequenti di quanto si creda. Si pensa di risparmiare ma in realtà si getta denaro dalla finestra.
Il problema è che l'imprenditore destina del tempo in aree nelle quali non è competente e che sottrae a ciò che, invece, sa far bene. Ormai, lo sanno un po' tutti, fare pubblicità senza un'adeguata strategia di marketing significa giocare alla lotteria. Spesso si perde!
Ma perché l'imprenditore preferisce far da solo e non si avvale, invece, di un consulente di marketing? Costi e sfiducia ne sono i motivi. Purtroppo quando si parla di marketing, si parla di qualcosa di intangibile e il consulente, se chiede cifre elevate, non sempre è in grado di comunicare il valore e la necessità del suo intervento. Succede allora troppo spesso di optare per soluzioni più economiche preferendo quelle a buon mercato che generano delusioni e sfiducia nei confronti dei consulenti quando non hanno i risultati attesi. Questo non significa che chi chiede tanto è migliore di chi chiede poco. Si vuole solo rilevare un errore di fondo: pensare che fare marketing seriamente costi poco o possa fare miracoli. Le azioni di marketing, invece, hanno costi elevati e non sempre hanno ritorni immediati. Se li avessero non ci sarebbero più impiegati ma solo imprenditori.
Allora come fare un approccio serio con il marketing?
Innanzitutto non esiste un modo per evitare gli errori ma esiste quello per valorizzarli. L'errore vero è quello di non fare esperienza da esso e cioè fermarsi. Le azioni di marketing vincenti sono il risultato di continui test sul mercato.
Poi se volete avvalervi di un consulente di marketing cercatelo nell'ambito delle vostre conoscenze. In alternativa, ma direi in ogni caso, evitate di affidargli inizialmente un lavoro importante. Provate con piccoli interventi e valutatelo da come li affronta e non dai risultati che sono frutto, in alcuni casi, di circostanze e non di professionalità.
Inoltre quando avete deciso di affidargli la responsabilità di un'azione di marketing è un errore intervenire continuamente ma è un errore non intervenire mai. Cercate all'inizio di stabilire occasioni e tempi nei quali è necessario il confronto e attenetevi a quelli.
Per finire siate tolleranti in caso di errori. Fintantoché vi avvalete di un consulente di marketing è controproducente comunicargli una caduta di stima o criticare il suo operato. Riservatele alla fine, nel mentre servono solo a rovinare il rapporto.
Insomma fare oggi l'imprenditore è diventato molto più difficile che in passato. Non c'è da fare i conti solo con la concorrenza ma con la moltiplicazione delle competenze richieste nella gestione di un'azienda.
Con l'avvento di Internet poi il marketing è diventato sempre più materia complessa. E' praticamente impossibile per un imprenditore occuparsi di strategie in rete e integrarle con quelle tradizionali. Anche gli obiettivi aziendali non corrispondono più a quelli passati: si insegue la soddisfazione del cliente piuttosto che le vendite. Per non parlare delle politiche del gratis. Se come sembra Internet cambierà radicalmente nei prossimi anni il modo di lavorare delle piccole e medie imprese, è fuori di dubbio che chi rimarrà legato alle vecchie concezioni di marketing uscirà fuori dal mercato.
Chissà quanti rimpiangono il glorioso tempo della "reclame".